Positionierung: Die Alles-für-alle-in-allen-Preislagen-Falle

Von Christian Rothe

Gier ist ungeil: Wer versucht, jedes Geschäft mitzunehmen, wird bald kaum mehr eines machen. Das Problem: Die meisten Firmen treten mit einem viel zu breiten Angebotsspektrum am Markt auf. Damit verwässern sie ihr Profil, verwirren ihre Kunden. Lesen Sie, warum sich eine klare Positionierung immer lohnt und wie Sie sich erfolgreich positionieren können.

Geniale Geschäftsidee oder Reinfall?

Steht VW für erschwingliche "Volks"-Autos oder für Luxuskarossen? Der Phaeton kommt nicht vom Fleck. Können die Väter von Käfer und Golf glaubwürdige Luxusanbieter sein? Die Absatzzahlen sprechen dagegen.

War die Mercedes A-Klasse wirklich nötig? Deka-Aktienfondmanager Michael Schneider schätzt, dass Mercedes mit der A-Klasse 100 Mio Euro Verlust pro Jahr macht. (FASZ vom 21.11.04) Die Frage muss erlaubt sein: Kann Mercedes wirklich als Kleinwagen-Hersteller reüssieren? Von den Problemen mit Smart will ich hier gar nicht reden.

Seit Jahrzehnten genießt IBM einen guten Ruf als EDV-Lieferant für Firmen - die IBM-Consumer-Division (PCs, Spiele etc. für den privaten Kunden) war dagegen in den 90er Jahren ein Desaster. Kann ein Business-to-Business-Anbieter jemals gewinnreich in Privatkunden-Märkte vordringen?

Auf der Jagd nach dem schnellen Euro

Das Problem war in jedem Fall die unersättliche Gier des Managements nach Wachstum: "Hoppla, hier ist ein Marktsegment, das wir nicht besetzt haben und aus dem sich noch etwas rausholen lässt. Nichts wie dort rein!"

Kurzfristig steigt der Umsatz dann tatsächlich. Langfristig demoliert ein Anbieter jedoch damit sein Profil. "Alles für alle in allen Preislagen" ist Murks für das Geschäft: Wer versucht, an alle zu verkaufen, verkauft in Wirklichkeit an niemanden.

Sie können nicht Everybody's Darling sein

Ein gutes Beispiel sind die Karstadt-Kaufhäuser: In jeder Warengruppe können wir dort ein bisschen kaufen. Unter dem Strich ist das Angebot aber unsexy: Wollen wir etwas besonders günstiges, gehen wir direkt zur Ramschbude; wollen wir etwas besonders ausgefallenes, gehen wir lieber zum spezialisierten Fachmarkt - aber immer seltener zu Karstadt. Dabei hatte Karstadt es allen von uns recht machen wollen. Herausgekommen ist ein völlig konturloses Angebotsprofil. Dass die Geschäfte schlecht laufen, ist die verdiente Quittung dafür.

Haben Sie Talent zum "Mr. Superlover"?

Stellen Sie sich vor, Sie wollten gleichzeitig am "Markt" akquirieren als der ideale Liebhaber für 16-jährige Teenage-Girlies und für das "reife Weib ab 40" ... und zusätzlich möchten Sie - weil die Zielgruppe Geld hat - bei Schwulen landen. Sie merken es selbst: In der Praxis wird dies nicht gelingen. Schauen Sie sich an: Ihr Wesen, Ihr Auftreten, Ihre Kleidung, Ihre Neigungen. Sie werden kaum für alle drei Gruppen gleichzeitig attraktiv sein können. Interessanterweise versuchen aber viele Marketingmanager mit ihrem Marktauftritt genau diesen Spagat zu bewältigen: Sie erliegen der Versuchung in jedem möglichen Markt aktiv zu sein, tappen in die Alles-für-alle-in-allen-Preislagen-Falle.

Nicht auf zu vielen Hochzeiten tanzen

Besonders der Mittelstand ist in Gefahr: Wer kein klares Marktprofil hat, kommt leicht unter die Räder des Wettbewerbs. Wer an zu vielen Fronten kämpft, kann damit seine Unternehmen schnell überfordern. Deshalb sollten Firmen fokussieren - zum Beispiel auf

• besondere Zielgruppen
• spezielle Produkte
• eindeutige Preissegment
• Vertriebskanäle

Beispiele erfolgreich fokussierender Firmen

Welche Erfolgsbeispiele gibt es?

• Zielgruppen-Spezialisierung: Hilti verkauft seine Bohrmaschinen fast nur an gewerbliche Endverbraucher (z.B. Profihandwerker), der Schraubenkonzern Würth wendet sich ebenfalls nur an Handwerk und Industrie. Dadurch lernen diese Firmen besonders viel über die besonderen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und können diese gezielter ansprechen. Die Profitabilität der Beispielunternehmen spricht für sich.
• Produkt-Spezialisierung: Porsche bietet nur sportliche und teure Autos. Es ist völlig klar, wofür der Name Porsche steht und was der Kunde erwarten kann. Einen Ausflug in die Pseudo-Sportwagen-Klasse in den 70er und 80er Jahren (Porsche 914 und 924 in Kooperation mit VW) hat das Unternehmen teuer bezahlen müssen und daraus gelernt. Die Kunden honorieren heute die Kontinuität, mit der Porsche seine Modellpalette inzwischen pflegt.
• Preissegment-Spezialisierung: Rolex bietet nur hochpreisige Uhren an. Kunden kaufen diese Produkte wegen des besonderen Prestiges, das mit ihnen verbunden ist. Günstigere Produktlinien, würden dieses Renommee beschädigen. Trotz seiner Preise setzt Rolex pro Jahr nach Insiderschätzungen ca. eine Millionen Uhren ab - mit steigender Tendenz.
• Vertriebskanal-Spezialisierung: Tupperware kann man nur auf den berühmten Tupperparties kaufen und nicht an jeder Ecke im Einzelhandelsgeschäft. Tupperware kommt damit gar nicht in Gefahr, dass konkurrierende Einzelhändler einen Preiswettbewerb anzetteln und Preisgefüge bzw. Margen untergraben. Tupperwares Umsatzrendite liegt seit vielen Jahren zwischen 5 und 10 Prozent vor Steuern.

Fokussierung tut Not

Allen Erfolgsbeispielen ist eines gemeinsam: Die Anbieter haben es gelernt, den Verlockungen des schnellen, vermeintlich leichten Geschäftes zu widerstehen. Sie sagen "nein" zu Produkten und zu Kunden, die nicht zum Unternehmen passen. Langfristig ist es oft besser, kurzfristige Chancen auszulassen. Das weiß auch der Volksmund: "Schuster, bleib bei Deinem Leisten." Schade, dass so vielen Marketingverantwortliche anders handeln.

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